Markup ou margem: qual usar para formar o preço de venda

Muitos vendedores formam preço com uma regra simples: multiplicar o custo do produto por um número fixo, como 2 ou 2,5. Essa regra é o markup. Ela é prática, mas costuma esconder um problema: o número que importa para o negócio é a margem, e os dois não andam juntos da forma que parece.

As definições

O markup olha para o custo; a margem olha para o preço. Um produto que custa R$ 50 e é vendido por R$ 100 tem markup 2. Se não houvesse nenhum outro custo, a margem seria de 50%. Mas no e-commerce sempre há outros custos.

Por que o markup engana

No comércio online, uma fatia grande do preço vai embora antes de virar lucro: comissão do marketplace, imposto sobre a venda, frete, embalagem, anúncios e devoluções. Vários desses custos são percentuais sobre o preço, ou seja, crescem junto com ele.

Veja o mesmo produto, com markup 2, em dois cenários ilustrativos:

O markup é idêntico. A margem cai de 45% para 8%. Usar o mesmo multiplicador em todos os canais é uma das razões mais comuns de lojas que crescem sem lucrar.

Convertendo margem em markup

Se você prefere continuar trabalhando com multiplicador, ele precisa ser calculado a partir da margem desejada e de todos os custos. Quando os custos fixos por venda são pequenos em relação ao preço, dá para usar a aproximação:

Com 22% de taxas e 15% de margem: 1 ÷ (1 − 0,22 − 0,15) = 1 ÷ 0,63 ≈ 1,59 sobre o custo total, onde "custo total" inclui produto, frete, embalagem e operação. É diferente de aplicar 1,59 só sobre o custo do produto.

Na prática, o mais seguro é calcular o preço de trás para frente, como faz a calculadora de margem, em vez de partir de um multiplicador fixo.

Quando o markup ainda é útil

• Triagem rápida de produtos: um item com markup abaixo de certo patamar provavelmente nem vale a análise detalhada.
• Conversa com fornecedores: o markup de mercado de uma categoria dá uma referência do preço que o consumidor aceita.
• Lojas físicas ou venda direta, onde os custos sobre o preço são pequenos e estáveis.

Para decidir o preço de cada anúncio, porém, o número de referência deve ser a margem, calculada com todos os custos, como mostramos no guia de margem real no marketplace.

Margem em percentual e em reais

Um último cuidado: olhe também o lucro em reais por pedido. 25% de margem em um produto de R$ 30 rendem R$ 7,50, valor que uma única devolução ou reclamação consome. Produtos baratos precisam de margem percentual maior, ou de kits que aumentem o valor do pedido.